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邹韬奋媒介经营管理思想探讨-摘自论文资源库

邹韬奋媒介经营管理思想探讨
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2009-7-8

摘 要:邹韬奋是我国杰出的出版家,一生创建与经营管理过《生活》周刊、《生活日报》等七个报刊和遍布全国的生活书店。他的媒介经营管理思想,主要是以“全心全意为人民服务”作为经营方针;同时,以市场化的运作方式和民主集中制的经营原则,来保证这一经营目标的实现;人才任何时候都是企业最重要的资源,严格的用人标准为最终目标的实现提供了保障作用。
  关键词:韬奋精神;市场化;民主集中制;人才
  
  1 “全心全意为人民服务”的经营方针
  
  “韬奋精神”是什么?邹韬奋先生自己做了归纳,即“三条工作原则”、“八种传统精神”。“‘三条工作原则’是:第一,促进大众文化;第二,供应抗战需要;第三,发展服务精神。‘八种传统精神’是:坚定、虚心、公正、负责、刻苦、耐劳、服务精神、同志爱。归根到底是全心全意为人民服务的革命精神。” 
  邹韬奋把服务精神看作生活书店的生命。他说:“‘生活’的生命,就是完全大公无我的对社会服务的精神组成的。”在具体的报刊实践中,这种服务精神表现为:满足受众需求为立足点的经营特色。
  受众是任何媒介企业赖以生存的基础。邹韬奋作为一个优秀的媒介企业管理者,在办报刊的过程中始终坚持以读者需求为立足点的媒介经营思想,这种思想直接来源于他“以读者的利益为中心,以社会的改造为目的”的独具特色的办报思想。他认为办报刊“要用敏锐的目光、深切地注意和诚挚的同情研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神食粮’。这是主持大众刊物的编者所必需负起的责任。”
  为了达到这样目的,邹韬奋和他的战友们从四个方面付诸实施:其一,在办企业的目标与宗旨上,根据形势的发展,不断满足消费者的需求。其二,在内容上,他注重短小精悍的评论和“有趣味、有价值”的材料。从接办《生活》周刊开始,邹韬奋就改变刊物以前停留在“职业教育和修养”的思路上,强调以一种趣味性来吸引读者,1939年在上海出版的《大众生活》周刊更注重以短小精干的评论来满足消费者需求。其三,在刊物形式上满足消费者需求。由于邹韬奋对《生活》周刊由单张到16开本的改版,发行量增加到8万份,同时它对于编制方式的新颖和图片插图的创新也很注意,极力“独出心裁,不落俗套”,比如《大众生活》周刊以漫画形式反映世界动态,引起读者极大兴趣,发行量骤升。其四,从服务方面满足消费者的需求。他重视读者,从《生活》周刊设置“信箱”栏目并作为重点栏目、重要方面,就已经可以看得很清楚了。正如他在《事业经营与职业修养》一书中所说,其余未在“信箱”刊登的大部分读者来信,“都直接答复”,“接近我们所知,分别提出意见”,而“答复的热情不逊于写情书,一点不肯马虎,鞠躬尽瘁,死而后已!”
  
  2 市场化的运作手段
  
  1932年,邹韬奋在筹办《生活日报》时就宣布:“本报注重为大多数民众谋福利,不以营利为最后目的。”1940年,他在《事业性与商业性的问题》一文中强调:办出版,要把供应好的精神食粮作为自己的奋斗目标,而不能以赚钱为目的。在强调事业性重要的同时,他也充分肯定了商业性。他认为“我们的事业性与商业性是要兼顾而不应该是对立的——所谓皮之不存,毛将焉附,机构消灭,事业又何从支持,发展更谈不到了。”在那个缺乏“市场元素”的年代,邹韬奋却用他独特的市场化运作手段创造了一个又一个的商业神话。
  2.1 产权的独立性是市场化运作的基础
  邹韬奋认为,“精神自由”与“经济独立”二者之间是相互促进、互为表里的关系,正如1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立,才配讲自由,刊物也是如此。本刊蒙社会不弃,销数激增,广告涌进,不但出入能相抵,且可有盈余以为改进本刊之用,是一个经济独立的刊物,有自由精神的刊物。”要实现韬奋先生所说的“经济独立”, 最重要的一方面就是,刊物必须作为一个独立的主体来参与市场活动,也即实现自身的产权独立性。
  目前,我们国家大多数刊物市场化程度不高,自身的生存问题都不能解决,往往依赖其主办单位,束缚了刊物的健康发展,更不要说它“精神自由”这一层面的追求,以及以独立的市场主体来参与市场竞争。从我们国家出版生态环境来看,政企不分依然存在,现代企业制度的实施,它必须建立在产权明晰的基础上,即实现所有权和经营权的严格界限。出版单位的集团化建设过程,以及出版体制改革的关键时期,产权的独立性是我们必须关注的核心问题。
  2.2 多种营销手段的运用
  1930年11月,邹韬奋在谈到《生活》时指出:“我们的正当收入在目前约有三途:一是广告,二是发行,三是丛书。”增加发行量的关键在于不断提高质量,奉献精品。邹韬奋在《经历》中所说:“发行的技术和计划也是刊物的一个重要部分,我们不得不承认这方面也应加以相当的主意,但是根本还是在刊物的内容。”这番道理,今天仍值得一些只在推销上下功夫,而不知从根本上下功夫来扩大市场的杂志编辑回环吟诵。
  生活书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响,固然与其进步的出版物内容有关,但在经营上采用多渠道发行方式,无疑也是更为直接和重要的原因。
  生活书店的发行渠道,主要包括以下几种:(1)自设门市部,直接向读者销售生活书店出版的书刊。鼎盛时期,生活书店在全国各地设立了50余处门市部。这些门市部都采用开架售书的管理模式,以其良好的服务有力地吸引了读者对“生活”书刊的关注。生活书店门市工作做得生气勃勃,还因为它有着严格的规章制度。“曾在生活书店长沙分店和香港分店工作过的王仿子,后来把它们加以总结概括为《门市工作七十二条》,包括四个部分:一是熟悉业务;二是对待读者认真负责;三是搞好环境整洁;四是门市人员要注意仪表。”
  (2)设立批发部,向各类型的代销单位批发销售生活书店的书刊。批发部除了向300多家专门销售生活书店书刊的代销店批销图书之外,还通过对等代理的办法,与商务印书馆、中华书局等出版同行建立批销关系,以利用这些出版同行的销售网络来提高生活书店的书刊市场覆盖率。
  (3)设立邮购科向刊物订户和图书邮购户邮寄销售书刊。曾经一度与生活书店邮购科保持联系的全国各地书刊邮购户达7万余户,其购书存款余款近10万元。邮购已成为生活书店的一条重要发行渠道。
  (4)设立电话购书服务部,采用接受读者电话送书上门方式销书。从1935年正式设立电话购书服务部起,到1937“八一三”日军侵占上海为止,越两年多时间,使用电话购书的个人读者发展到250多户,图书馆等集体读者50户,每月的营业额在1500-2000元左右。为读者,尤其是为图书馆等集团读者的购书提供了方便。
  书刊的宣传促销也是出版发行工作的一个重要环节,邹韬奋从办《生活》周刊开始,便对书刊的宣传促销非常重视,后来书店事业发展,还设立了推广科来专门负责这方面的工作。 
  生活书店的促销手段有以下几种:(1)广告促销,生活书店不仅通过自己所办的10余种刊不断的刊登书刊广告,而且还利用书籍与报纸做广告,尤其是生活书店首创的“全国出版物联合广告

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