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剖析可口可乐公司在中国市场上存在的问题-摘自论文资源库

剖析可口可乐公司在中国市场上存在的问题
作者:未知 文章来源:教育资源库 点击数: 更新时间:2009-10-24

        在中国饮料行业快速发展的时期,国际巨头可口可乐公司(COCA-COLA)太懂得在中国建立市场之道了。目前,该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位,中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁,可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大,销售模式的漏洞等诸多问题,回顾可口可乐公司采取何种营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。
        1可口可乐公司(COCA-COLA)的基本情况
        可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权,并创立可口可乐公司。在他的领导下,不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919 年,坎得勒以二千五百万美元,将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 
        如今可口可乐公司,总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来,可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略,即买得起(AFFORDABILITY)、买得到(AVAILABILITY)、乐得买(ACCEPTABILITY),物有所值(Price to Value)、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference),正式在这些观念的作用下,可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略,以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂,销量达到194亿标准箱。
        而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段:解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段;1978年至今,是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一,根据最新的盖洛普调查显示,81%中国消费者认识可口可乐牌号,并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
        同时,可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料,公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币,并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
        2可口可乐公司在中国的发展战略
        与其全球发展策略一致,可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。2000年,可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时,可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年,首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时,可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如,近几年,可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。
        本土化的发展战略中,特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至2007年,可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商,太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司,28个生产厂,基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司,从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识,实现“共富”目标。 同时,善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。再次,各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后,可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。
        对于可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略,可口可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其特点。它认识到中国日用消费品市场具有以下两个主要特点:首先,中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。其次,中国市场总体水平不高,人均消费能力较弱,并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面:一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全;二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。从中国日用消费品角度分析中国市场得出中国市场的营销渠道特点是从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发,分析营销渠道的特点如下:中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道已经被彻底打破,中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期;二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展,占据了越来越多的市场份额,同时传统零售渠道(如食杂店)依然占据着市场的主导地位,即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。
        3可口可乐中国市场营销的主要问题
        作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的。然而,可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。

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        归纳起来,一下三个方面的待处理问题最为迫切:①在渠道运作中,尤其在目前的现代渠道运作中,存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题;②批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题

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