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基于顾客满意的服务补救策略研究.-摘自论文资源库

基于顾客满意的服务补救策略研究.
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-1-25

摘要:随着服务经济时代的到来,服务业已成为全球经济增长最快的部门,因此也成为许多商家的必争之地。由于服务业的无形性、异质性、易逝性以及生产与消费同步性的特点,使得企业在提供服务是难免会出现失误,导致消费者的不满意和投诉,会给企业带来巨大的损失,消除顾客不满成为服务企业的头等大事。而服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义。
关键词:顾客满意;服务补救策略

        一、服务补救与顾客满意基本理论
        服务补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点,其概念随着时间的推移而逐渐被赋予新的内涵。在早先的研究中,服务失败仅仅针对服务行业。现在,服务失败被定义为消费者从一个企业所经历的任何与服务相关的不幸或问题(真实的和/或感知的)。
        服务失败可因各种原因产生:服务可能没有如约履行;送货延期或太慢;服务可能不正确或执行质量低劣;员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反应。接下来可能的情况是,导致顾客离开,将其经历告知其他的顾客,甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉该组织。
        国外较早开展了对服务补救的研究。对服务补救定义的研究较早且较有影响的是学者Gronroos,他在1988年提出:服务补救亦可称之为顾客抱怨处理,服务补救策略即是服务提供者在服务缺陷或失误后,所采取的一些补救反应与措施。根据Gronroos的定义,服务补救是指服务提供者执行一些行动来回应服务失误,它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度,最后保留住这些原本对服务不满意的顾客。在瓦拉瑞尔•A•泽丝曼尔(Valarie A.Zeithaml)、玛丽•乔•比特纳(MaryJo•Bither )的《服务营销》中,定义“服务补救是组织针对服务失误采取的行动”。这一定义可以理解为:服务补救的前提是服务失误的存在;服务补救通常是由组织或组织的员工来实现的。Tax和 Brown将服务补救定义为“一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。
        从顺客满意的外部和内部因素分析对其有影响的四个方面:(1)产品和服务的特性。顾客会依据其对服务类型的评价和对服务的评论,在服务的各种不同特性之间寻求平衡;(2)顾客在消费服务过程中的情感。积极的情感增强了顾客对服务的满意感,而消极的情感都会减弱对服务的满意感;(3)服务失误的归因。在服务失误补救后,与可以控制的服务失误相比,不可控制的服务失误会有较高的顾客满意,与来自企业的服务失误相比,来自消费者的服务失误会有较高的顾客满意;(4)对平等或公正的感知。顾客会从许多方面包括服务待遇、价格、所花费的金钱和努力等以判断其是否得到合理的价格、优质的服务和公正的待遇,而公正的感知是顾客对产品或服务满意评价的主要方面。
        二、基于服务满意的服务补救策略
        (一)企业内部服务补救策略
        1.建立预警机制,跟踪并预期补救良机。
        企业需要建立一个预警机制,跟踪并识别可能的服务失误,使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机,有效地预警机制有利于企业将服务失误扼杀在摇篮里面,避免服务失误的出现,降低企业的失误率。而且有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在。即不仅被动地听取顾客的抱怨,还要主动地查找那些潜在的服务失误。市场调查是一有效方法,诸如收集顾客批评,监听顾客抱怨,开通投诉热线以听取顾客投诉。有效的服务担保和意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题。
        2.避免服务失误,争取在第一次做对。
        服务质量的第一条规则就是在第一次把事情做对。如果能这样,补救就没有必要了,顾客们得到了他们所希望得到的,再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。可靠性或者第一次做对,是所有行业关于服务质量的最重要的量度。甚至更基础地形成一种零缺陷的文化来保证第一次就把事情做对是至关重要的。在这种零缺陷文化的观念下,每个人都理解可靠性的重要性。企业员工和管理者的目标是让每个顾客满意,并且寻找改善服务的方法。零缺陷文化下的员工和管理者能充分理解和领会“顾客的生命价值”概念,于是,他们受到激励,每时每刻对每一位顾客都提供优质服务。
        3.对一线员工进行培训和授权,适当赋予其进行补救决策的权利。
        对于一线员工,他们真的需要特别的服务补救训练。因为一线员工是服务失误的直接面对者,他们所作出的第一反应或者是补救很大程度上反映出企业对于服务失误的态度,也会给消费者留下深刻的第一印象。一线员工所需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力都需要通过培训来获得和强化。有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力。同时员工必须被授予使用补救技巧的权力。当然这种权力的使用是受限制的。在一定的允许范围内,用于解决各种突发的意外情况。一线员工不应因采取补救行动而受到处罚。相反,企业应鼓舞激励员工们大胆使用服务补救的权力。
        4.建立内部服务承诺。
        服务承诺是一种特别的补救工具。承诺不仅可以作为一种营销工具,同时也是在组织内对质量进行定义、培养和维护的一种方法。一个好的承诺促使企业关注其顾客,为组织设立了清晰的标准。承诺为员工们提供了以服务为导向的目标,它可以很快让员工围绕顾客策略一起行动,使员工确切知道当顾客抱怨时应该做什么。一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈,它能够激发顾客来抱怨,承诺使顾客了解到他们有权利抱怨。另外,通过承诺产生的信息可以被跟踪,并汇

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