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口碑营销的消费者价值观以及影响因素探究-摘自论文资源库

口碑营销的消费者价值观以及影响因素探究
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-1-26

[摘要]随着体验经济和网络经济时代的到来,现代信息化高度发展,各种传播手段的无缝蔓延,口碑传播越来越受到人们的关注。本文从分析口碑营销与现代营销的关系入手,试图分析消费者价值观取向以及口碑营销的影响因素,从而使企业口碑营销更有效。
[关键词]口碑营销价值观影响因素
        一、口碑营销的内涵
        口碑营销(Word of Mouth Make-ting)是一门沟通的学问和艺术,是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式(口碑营销协会,2004)。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。
        二、口碑营销与现代营销的关系
        对于企业而言,企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣,而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。
        1、口碑营销与营销4P的关系 
        一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion),面对这个一对一营销的时代,各个要素都分别开始呈现出质的变化。
        产品(Product) 随着信息时代消费者对产品了解的加深,在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能,而是增加了许多延伸性的价值。价格(Price) 由于企业间竞争趋向白热化,产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道(Place) 信息时代商品过程的高度自动化和网络化,企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销(Promotion)要使消费者感兴趣,就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息,这就需要进行一对一的口碑传播。
        综上可以归纳为:大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销(即口碑营销)。
        2、口碑营销与整合营销
        1990年,美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论:Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)、以及Communication(沟通与传播),即整合营销。
        整合营销传播是一种主动的信息传播模式,在引起消费者“注意”的基础上,更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展,从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式,依靠其有别于传统媒体传播的特点,其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。
        3、口碑营销与CRM的关系
        CRM要求企业一对一地接近顾客,使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的,企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流,与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起,才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播,信息将得以线向面逐步扩大。
        三、消费者的口碑营销价值观
        口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析,有助于开展有效的口碑营销。
        调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查,根据调查结果,他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种[2]。
        效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向,而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是,他们没有什么领导能力,其特征是对于信息处于被动接受地位。
        积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群,这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感,不过另一方面,对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。
        信息跟随型很少向别人传播信息,他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱,所以很容易受到宣传媒体的影响。
        审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群,比起别人的评价他们更重视自己的判断,不过,在这个信息过剩的时代,他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。
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