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市场营销学案例的选择与设计探讨-摘自论文资源库

市场营销学案例的选择与设计探讨
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-2-1

摘要:案例教学法是一种融入现代教学理念的教学方法,选择适当的案例是案例教学法成功的关键,进一步完善高职院校市场营销案例库势在必行。
关键词:案例教学法  作用  案例选择  案例库
        1 案例教学法的地位与作用
        案例教学法由美国哈佛商学院所倡导,以商业管理的真实情境或事件为案例素材,师生互动式教学模式,透过此种方式,有助于理论联系实际,培养和发展学生兴趣。
        案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学,通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂,让学生通过自己对案例的阅读和分析,“据例说理”,追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问,学生探究”,学生利用所学的知识及掌握的信息,对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究,并站在决策层的角度提出解决方案。显然,在案例教学中,通过教师艺术的引导和学生亲自参与,学生不但提高了分析问题和解决问题的能力,同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力,使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。 
        在案例教学中,学生学习与管理知识的积极性得到提升,学习主体地位得到充分体现。所以,案例教学是培养学生能力的教学模式,是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸,也是对理论教学成果的检验。
        高职院校市场营销学生将直接面对市场第一线,他们需要实现营销理论与实战的统一,理性与感性的统一。市场复杂而多变,机会稍纵即逝,这一切决定了营销人员必须具备足够的理论基础及市场操作经验。案例是理论联系实际的桥梁,是实现课堂与市场连接的纽带。案例教学是市场营销教学的必需,没有案例教学的市场营销教学将是一个不完全的教学。
        2 案例选择的观点
        案例教学法的基本流程是“以例激趣——据例说理——以例导行”。可见,案例的内容对于提高案例教学效果有着关键作用,教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据,并结合教学中的热点、难点与关键问题进行选择。案例选择适当,会使学生产生一种“学了就会用”的感觉,激发学生自主学习的动力,增强学习的信心和兴趣。但是,如果案例选择不当,案例内容与学生所掌握的知识相游离,会使学生造成了“学而无用”的感觉,从而会从心理上降低学生学习基础理论知识和案例探究的期望。“运用之妙,存乎一心”,根据多年的从教经验,我总结了以下几点心得:
        2.1 以“系统观”选择案例 系统观的核心思想是要有整体观点。市场营销活动作为人类经济活动之一,受诸多因素(如细分、目标市场定位、产品、价格、通路、促销、人员等)的影响,只有系统、全面地考虑到这些因素,实施整合营销战略,才能在竞争中立于不败之地。市场营销学涉及到经济学、心理学和社会学,本身也是一个系统知识体系。这就要求任课教师必须用“系统观”来进行理论教学,使市场营销学各章节内容能够相互关联、无缝衔接,使新旧知识点能够有机结合,构建一个完整的知识体系。
        案例教学是在理论教学的基础上进行的,是教学的拓展运用阶段。案例教学阶段要求学生运用已经具备的专业理论知识,分析、研究案例,提高学生对已掌握知识“用”的能力,即以“主角”身份解决实际问题的能力。由于案例教学所涉及的营销事件具有错综复杂的特征,这就要求教师在设计案例教学实施方案过程中,选择的案例必须考虑到学科各章节,要融会贯通、浑然一体,避免案例的孤立性、片段性,要有全局观点,着眼于学生整合营销决策能力的提高,从而达到 “以例导行”的教学效果。


        2.2 以“事件观”选择案例 在企业销售活动中,真实且具有典型意义的事件,才可归纳为营销事件。这些事件对企业来说,或是经验,或是教训,有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材,并不是所有的事件都可以成为案例。能够成为案例的事件,必须包含有问题或疑难情境在内,达到“以例说理、以例明理”之目的,学生在教师的引导下,能够挖掘出问题的答案,并对以后类似问题具有借鉴意义。正因为这一点,案例才成为一种独特的研究成果的表现形式。
        案例是真实而又典型的事件:案例必须是已经发生的事实,不可以从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代;必须是有典型意义的,它必须能给学生带来一定的启示和体会。案例与故事之间的根本区别是:故事是可以杜撰的,而案例是不能杜撰和虚拟的,它所反映的是真实发生的事实,是营销事件的真实再现。正因为如此,营销事件的采集必须通过正规渠道,必要时要到企业采访、调研,切不可闭门造车。真实是案例的灵魂。
        以“事件观”选择案例,要求我们遵循“事件”发展的客观规律,从起因、发展、高潮、结果四个阶段把握事实本相,一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。
        2.3 以“层次观”选择案例 案例的选择和设计从教学实际出发,结合认知、了解、把握三个教学目标,从三个层次来编排案例。
        第一个层次:简单案例,是指当讲解某一个新知识点时所使用的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择营销实践中的具体事件,也可以是某个复杂营销活动中的一个情节。教师应该根据本学科的重要知识点,收集或设计大量这种小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例配合。把该知识点随时随地都带入市场情境之中,使学生在感性和理性两个方面同时得到训练。 
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