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探究核心文化 精炼古镇品牌-lunwen.5151doc

探究核心文化 精炼古镇品牌
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-2-6

[摘要] 基于杨柳青古镇的运河文化渊源,分析大院文化和年画文化等文化的艺术特色,探求古镇最具代表性的文化表征;整理杨柳青古镇的民俗文化表现形式,探究其品牌文化的表征。在整合营销理论的基础下,科学的建构杨柳青古镇品牌文化,推导杨柳青古镇的品牌物质文化、品牌行为文化、品牌精神文化。提高杨柳青古镇的核心竞争力,以品牌文化战略带动区域经济发展。
  [关键词] 杨柳青古镇 运河文化 大院文化 民俗文化 品牌文化战略
  
  天津杨柳青古镇位于天津市西南,是西青区人民政府的所在地,京杭大运河从镇区南部蜿蜒流过。随着文化旅游业的兴起,古镇旅游热日渐升温。然而,一个古镇能否长期发展,关键在于是否具有核心竞争力。核心竞争力取决于古镇独特的文化。整合古镇各类文化,进行提炼、转化并构建古镇品牌文化是扩大区域产业链、打造古镇旅游经济圈的必要手段。
  明永乐年间,京杭大运河的竣工,为杨柳青镇带来了巨大的发展,商贾云集,工商业日渐兴盛。经济的发展带来了民间文化艺术的兴起,杨柳青年画、杨柳青风筝以及砖雕石刻逐步成为我国独具特色的民间传统艺术。历史文化价值颇高的传统民居石家大院、安家大院也是杨柳青古镇文化不可或缺的亮点。
  由此可见,运河文化、大院文化、民俗文化是探究杨柳青古镇品牌文化核心的基石。
  品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。将品牌文化战略的理念运用于杨柳青古镇区域经济的发展将有助于加大杨柳青古镇文化传播的力度,从根本上提升古镇旅游品牌的核心竞争力,加快区域经济的发展。
  品牌文化涵盖了赋予品牌的全部文化表征。以杨柳青古镇为例,品牌文化则表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。
  推导天津杨柳青古镇品牌文化战略可分两个步骤进行:
  
  一、研究杨柳青古镇的现状,分析其文化表征。
  
  1.杨柳青古镇品牌优势基于其深刻的历史文化内涵
  古之有云,“先有杨柳青后有天津卫”。杨柳青古镇早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的历史。在明清时期,杨柳青就成为我国北方商贸、民俗文化集散地和漕运、航运业的发源地。其运河文化、大院文化、建筑文化、砖雕文化等民俗文化精彩纷呈。被冯骥才先生称为“斯文小镇”,是古老与现代文明相契相融的经典之作。
  (1)杨柳青古镇历史悠久,民俗文化底蕴深厚
  杨柳青年画为中国著名的民间木版年画。它继承了宋、元绘画的传统,吸收了明代木刻版画的形式,采用木版套印和手工彩绘相结合的方法,创立了鲜明活泼、喜气吉祥、富有感人题材的独特风格。在中国版画史上,杨柳青年画与南方著名的苏州桃花坞年画并称“南桃北柳”。作为民族民间艺术,杨柳青年画已走向世界,曾在日本、法国、英国、意大利、泰国、新加坡等国展出。
  杨柳青砖雕透窗以民俗花鸟吉祥图案为主,结合图案造型,体现出浓郁的地方区域的民俗特点。杨柳青砖雕石刻兴于清康乾时代,精于道光年间。后装饰于杨柳青朱门大户,它融质朴婉丽为一体,操杨柳青年画之风韵,风格独具地方特色,极富象征意义耐人寻味。杨柳青砖雕可谓是杨柳青民俗文化的重要组成部分。
  杨柳青风筝创于19世纪末名扬20世纪初,其间能工巧匠辈出,以风筝魏(字元泰)最为出色,1914年魏记风筝《麻姑献寿》、《天女散花》在巴拿马万国博览会上荣获金奖名扬世界。
  (2)杨柳青古镇古建筑艺术精美,为北方古镇清代民居之典范
  杨柳青古镇古建筑艺术的精美集中体现在历史文化价值颇高的传统民居石家大院和安家大院,其中以石家大院为典型代表。
  石家大院三绝:牌坊,戏楼,文昌阁;始建于清末(约1875年),至今已有130年的历史。石家宅院共有15进院落,占地6000多平方米。石家大院不仅有其流动的空间结构,具备一般建筑的实用功能,同时也是清末政治、经济、科学、哲学和审美的载体,蕴含了中国古建筑独特的文化潜质,不仅成为北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了杨柳青古镇特有的大院文化。它有着“津西第一家”;“华北第一宅”的美誉。是中国北方最大的民宅。
  2002年西青区政府在相继建成的杨柳青广场等景点基础上,建设了明清街、杨柳青年画馆、御河楼商业街等民俗旅游点。再现了明清时期古镇、古街、古建的风采,与传统的民居大院融合成为一个整体,不仅表现了杨柳青古镇古建艺术的精美,同时体现了传统与现代文化的融合。
  2.京杭大运河环境绿化工程景观规划的改造,丰富了杨柳青古镇品牌文化的内涵,展现了古老与现代文明相契相融的景象
  京杭大运河绿地环境规划改造的主要成果是杨柳青段御河景观带。景观带以四季植物景观和历史文脉为主线,将生态、休闲、观赏内容有机结合,依次形成了“春之声”、“绿之情”、“夏之曲”、“秋之恋”、“冬之韵”的五个景区。
  春之声:主景观为乾隆御赐杨柳青园。绿之情:主景观为杨柳青砖雕石刻园。夏之曲:杨柳青年画廊,步云桥,御河人家等。秋之恋:主景观有风筝园。冬之韵:主景观为精武园、精武广场(霍元甲擂台比武铸铜雕及平面线刻迷综艺图壁等)。
  通过一系列景观规划改造,杨柳青古镇以绿色为基调,融合运河文化和民俗精华并与现代文化相结合,形成了崭新的艺术风格和地方特色。
  
  二、依据杨柳青古镇的现状和文化表征,建构其品牌文化战略
  
  1.品牌与品牌文化的特征
  (1)品牌体现文化价值,彰显古镇个性。以古镇文化价值的美丽从思想上驾驭游客的心智模式,引导受众的需求。
  必须从古镇各类文化的角度加以塑造和提炼品牌,使品牌之中的各个要素中都穿透着古镇文化的内涵。品牌在形式上,以符号为表征,通过古镇品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告等多种传播沟通方式,与古镇景观以及民俗延续产品有机结合,向受众传达古镇品牌价值理念,强化品牌个性,促进消费的实现。
  (2)品牌文化以古镇文化为主线,深究古镇品牌的内在特质,构建以文化为基础的受众品牌关系。古镇品牌文化具有市场导向特质,古镇品牌的价值不是来源于杨柳青的名称,是杨柳青古镇品牌的市场价值,是受众对古镇品牌的认可。
  古镇品牌文化具有文化表征特质,古镇品牌的营销过程又是文化的传播过程。古镇品牌通过名称、古镇民俗文化延续产品的包装、古镇Logo、古镇色彩、广告等方式向受众传递产品信息。为达到较好的传播效果,古镇需要用富有文化特质的表征方式进行包装和传播。
  古镇品牌文化具有市场竞争特质,古镇品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略,构建具有独特品牌文化属性的品牌能使杨柳青古镇在中国甚至世界古镇林立的今天独具个性,拥有较强的核心竞争力。
  总体来说,构成古镇品牌文化的三个主体是:品牌的物质文化、品牌的精神文化和品牌的行为文化。三个品牌文化主体的建构整合了古镇各类文化的特征,将古镇品牌的市场导向、文化表征、市场竞争等特质准确而精炼的体现出来,为古镇整合营销提供了科学的理论根据

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