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西方网络口碑传播效应研究进展|论文资源库

西方网络口碑传播效应研究进展
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-2-6

摘 要:互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角,探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。
  关键词:网络口碑;网络口碑传播效应; 消费者视角;企业视角
  
  口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下,口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来,由于感知的购买和消费风险越来越高,消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度,而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命,Dellarocas (2003)指出:由于网络独有的特性,口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下,互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台,传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性,使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程,被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee, 2001; HennigThurau,et al,2004;Hoffman,et al,1996)。而且,网络本身也具有负面效应,信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱,因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角:一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响;另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题,本文试图对现有的研究成果进行梳理,为进一步研究奠定基础。
  
  一、网络口碑与网络口碑传播效应
  
  (一)网络口碑及其传播特征
  互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用,消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论,并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享(Hennig Thurau,et al, 2004),这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth,OWOM)或称为电子口碑(eWOM),还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑(Sun,et al,2006;HennigThurau,et al, 2004)。
  与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播(online wordofmouth communication),可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播(Hanson,2000),实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
  网络口碑属于互联网环境下的口碑,与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如,相对于其他信息传播渠道,在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,et al,2006)和很强的交互性(Gelb,et al,2002)。但互联网改变了消费者之间面对面,或者一对一为主的交流形式,实现了消费者间一对多,甚或是多对多的交流。在网络世界中,使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson,2000),在昵称的保护下,尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比,网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征(见表1)。
 
  (二)对网络口碑传播效应的理解
  效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此,网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果,负面口碑产生消极负面的作用效果,可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果,反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响,是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响,因而表现为一种间接效应。
  
  二、消费者视角的网络口碑传播效应
  
  现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面:
  1.网络口碑对消费者购买决策的影响
  网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限,越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息(Kozinets,1999)。Jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源,57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息,这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响(Godes,et al, 2004)。Godes等 (2004)指出,运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效,人们依据网上信息做出线下决策,网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”。可见,产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester 2000年的调查显示将近50%的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外,研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好(Godes,et al,2004),并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面,负面口碑信息比正面口碑更有帮助。
  在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响(Dwyer,2007),人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要,很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时,信息性影响产生了,当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时,口碑的规范影响产生了,这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响,还影响到消费者的心理和社会需要。
  2.网络口碑传播的有效性问题,尤其是网络口碑说服效果的研究
  传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实,口碑传播双方多属强联结关系,对于口碑接收者而言,口碑传者的信息可信度高,说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里,提供意见的人基本上是匿名的,信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验,无

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