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我国零售商自有品牌发展探讨-摘自论文资源库

我国零售商自有品牌发展探讨
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-2-18

摘 要:作为一个新的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段,自有品牌战略不断被各零售商采用,并在国内取得了一定的发展,但是国内零售商自有品牌战略仍处于探索阶段,发展过程中仍然存在很多认识误区和问题,针对国内零售商自有品牌创建过程呈现的一些问题进行了相关的探讨。
  关键词:零售商自有品牌;制造商品牌

  1 创建自有品牌的优势和条件
  
  长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧,使得众多零售商纷纷致力于另辟蹊径,寻找新的发展对策,因此,经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选择。
  自有品牌之所以受到众多零售商的追捧,不外乎三个原因:发展自有品牌,一是可以丰富超市商品品类,增加销售收入和利润;二是区别于竞争对手,形成差异化经营,通过消费者对自有品牌产品的忠诚,转化为对卖场的忠诚;三是掌握更多的自主权,提高与制造商的讨价还价的能力。而且相对于制造商,零售商经营自有品牌商品,具有以下优势:
  (1)渠道优势。自有品牌商品多是采用OEM (贴牌加工) 方式生产,借助自身的销售网络,省去中间代理环节,可以节省大量的交易费用和流通成本;另一方面,可以利用终端的卖场优势对自有品牌商品进行灵活而有效的促销和宣传,且能充分利用自身商誉资产,利用消费者对零售企业的忠诚度,促进自有品牌商品的销售,而自有品牌的销售促进同样能提高顾客对卖场的忠诚度。因此,从这点来说,自有品牌和零售商品牌又能够相得益彰,当然,也存在一损俱损的风险。与制造商相比,大大节省了广告宣传的费用,使得零售商自有品牌可以采用低价策略,取得价格优势。
  (2)终端优势。由于处于供应链末端,零售商与消费者直接接触,能最快和最准确地掌握产品的销售情况和消费者的需求动向,进而调整商品结构和自有品牌商品定位,制定灵活的营销策略。
 
  (3)卖场优势。卖场优势大致包含了商品陈列优势和促销优势两个方面。商品的陈列对商品的销售有很大的影响, 零售商可以根据消费者的购买习惯,灵活调整自有商品的陈列摆放,将自有品牌商品摆放在显眼的位置,或是摆放在知名品牌旁边, 都能有效提高商品关注度,促进自有品牌商品的销售。另外,卖场优势也在促销过程中体现出来,例如对自有品牌商品旁边贴上引人注目的促销标志,并进行适当的人员促销,或同其他的品牌商品进行联动促销等等。零售商完全可以根据自己和消费者的需要灵活调整自己的商品陈列和促销活动,促进自有品牌商品的销售。
  相对的,并不是所有的零售企业都适合创建自有品牌,零售商自身的条件决定了创建自有品牌的能力或者说自有品牌经营成功的可能性。因而,在创建自有品牌前,零售商必须先衡量自身是否具备一定的条件:
  ①规模和销售网络。规模和销售网络决定了零售商自有品牌能够产生影响的范围。自有品牌产品只在零售商自己的卖场中销售,潜在消费群要比制造商品牌的狭窄得多。销售规模不足会导致产品利润降低,且销售量太小,在消费者心中也难以形成大的影响,最终影响自有品牌的成长。
  ②声誉。制造不是零售商的专长,加上消费者对制造商和零售商分工角色的认识根深蒂固,消费者一般会更倾向于选择制造商产品,他们对制造商的专业化制造能力更加信任。而如果零售企业具有良好声誉,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。
  ③产品设计开发能力。零售商的自有品牌商品不应当只是制造商品牌商品的复制和模仿,还应该是制造商品牌商品的补充。要想获得消费者的认可,不仅要在价格和质量上取胜,还要有独特性和新颖性,具有差异化的产品才能使自有品牌产品脱颖而出。因此,要求零售商具备一定的产品设计开发能力,形成产品差异化特性,更好的满足消费者需求,增强产品的竞争力。
  ④店铺形象。商店形象是指消费者通过在商店的经历所感知商店属性的总和,是消费者主观感知到的商店个性,商店形象的好坏影响到消费者对其商品品质的感知,从而影响消费者的购买决策,决定消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿,正面的店铺形象还能刺激消费者进行额外的购买。
  
  2 我国零售企业自有品牌发展现状
  
  自有品牌在国外已经发展了几十年,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商,他们建立了自己强大的自有品牌阵容,攫取了很大的市场份额和销售利润,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况。
  我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。
  我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,其在发展中存在的一些问题也是限制其发展的原因:
  (1)自有品牌战略认识误区。在对待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多数零售商仍然存在误区,对开发和经营自有品牌商品的战略意义缺乏正确的认识,这是制约超市自有品牌发展的深层次原因。大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,一味把重点放在低价上面,导致了产品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。
  (2)产品品种相对比较少。美国学者尼尔马利亚•库马尔等在《 Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge》一书中,将零售商自有品牌类型分为四种:原始状态型;跟随型;高端卖场品牌型、价值创新型。其中原始状态型即提供低价低质,包装简单且没有品牌名称或根据价格标签辨认的商品;跟随型即便宜的仿冒者,质量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定种类的自有标签的低价商品;高端卖场品牌型即形成差异化的有高附加值的、定价和质量都等同或领先于品牌制造商的商品;价值创新型即为培养消费者忠诚度、提供最大的价值的产品。我国的零售商自有品牌主要属于前两种类型。
  目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上,且大都是追随和模仿一般的制造商品牌商品,以至于与其他品牌的产品大同小异,缺少自己的特色,这当然是零售商出于经营风险的考虑,但是这样就很难形成特色优势,产品品种的匮乏也很难给消费者形成一个相对集中的、强有力的正面刺激,没有特色就不能实现差异化经营,不利于自有品牌的发展。
  (3)缺乏有力的质量管理和监控。自有品牌的质量管理和保证问题已受到了很多学者及社会各界的关注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。纵观目前市场上的自有品牌商品,包装设计普遍走简易化路线,没有自己的独特设计,也没有很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志,致使消费者普

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