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湖北省博物馆免费开放现状分析==5151doc

湖北省博物馆免费开放现状分析
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-3-3

摘要:湖北省博物馆免费开放至今已过了一年多的时间,这期间虽然引来好评如潮,但也出现了一些问题。在实地调研的基础上采集到第一手的数据资料,通过分析湖北省博物馆目前存在的两方面问题原因,从外部营销和内部管理的角度分别提出解决建议。
  关键词:博物馆;免费开放;品牌营销;制度改革
  
  1 湖北省博物馆免费开放现状基础调研
  
  1.1 入馆处游客数量观察
  为调查湖北省博物馆免费开放后游客数量现状,笔者于2009年2月10日在人馆处采用观察法将当天入馆的分时人流量记录下来。再将这些数据加总得到全天入馆的总人数,共计1446人。
  
  1.2 入馆处保安现场访谈
  趁着人流间歇期,笔者实地采访了当天在人馆口发票处的保安人员。据这位工作人员介绍,在免费开放初期,博物馆基本上天天爆满,人数最多时曾达到了11000余人,针对这一现象博物馆方面处于安全考虑将每日观众人数限制在5000人左右。在随后的几个月内游人开始回落,只有在五一、十一黄金周等重大节日人流量才会大幅上升,而现在每日人馆的游客基本上维持在1500人左右。
  
  1.3 馆内游客问卷调查
  为了进一步改善参观环境、提高服务质量,湖北省博物馆于2008年9月4日至9日期间,对来馆游客展开了满意度的调查。此次活动共发放问卷5000份,实际回收4479份,其中有效问卷共4058份,占回收问卷的90.6%。在整张调查问卷中,最令人关注的是免费开放后游人对馆内软硬件各方面的满意度评价。现将其统计数据罗列如下:
  
  2 湖北省博物馆免费开放后面临的新问题及分析
  
  2.1 游客数量大幅回落
  根据笔者于2009年2月10日观众人馆数量统计结果,结合人馆处保安的访谈回答,得出湖北省博物馆免费开放至今的观众流量图:
  图中浅色部分表示实际入馆人数,深色部分表示未人馆人数,即设置了每日游客5000人上限后旅游需求未被满足的游客人数。从图表中清晰地得出:和省博免费开放初期相比,现在的每日游客数量已大幅回落。究其原因,笔者以为有以下几个方面:
  2.1.1 武汉市内游客的免费参观好奇心减退
  湖北省博率先宣布其永久免费开放的举措的确是吸引了众人的眼球,免费开放初期日参观人次突破万人,导致不得不靠设定每日人馆游客上限5000人来加以控制。但是随着本地市民参观次数的增加以及省博免费开放的永久性,人们最初的好奇心已逐渐淡化,日参观人数大幅度下降,与往日那种游客爆满的情景相距甚远。
  2.1.2 市外游客旅行团接团入馆利润下降
  在湖北省博物馆实行免费开放之后,其平均日接待旅行团的数量却有所减少。这主要是由于在门票取消之后,所有进馆游客都无需支付以往高达30元/张的门票,原先提供给旅行社的团体优惠票价也不复存在,旅行社接团来馆的利润大大降低,导致旅行社将团队游客带至其他旅游景点。
 
  
  2.2 馆内软硬件配套设施的观众满意度不够
  从观众各项满意度统计表格中可以看出游客对湖北省博物馆各项软硬件指标的满意程度虽然普遍较高。但是居中和不满意的比例也占到了9.1%~48.7%不等(不排除游客因保守的态度而选择“一般”的可能)。由于参加此次问卷调查的游客基数较大,经过换算,非满意人数共计369人——1976人,从数量上来看非满意人数还是较多的。
  
  3 关于这些问题的思考
  
  3.1 开展品牌营销吸引游客
  湖北省博物馆免费开放后人馆人数变化的过程可以用旅游产品的生命周期理论加以阐述:以某项旅游资源为核心的旅游产品与工业产品一样,存在一个由盛转衰的生命周期,即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期”。其中,加拿大学者巴特勒(Butler,1980)提出的旅游地生命周期理论得到公认并被广泛应用,他指出旅游地生命周期的演变可分为六个阶段:即介入期、探索期、发展期、巩固期、停滞期、衰落期或复兴期,整个过程如下图所示:
  湖北省博物馆于2007年11月宣布永久免费开放这一举动标志着其进入博物馆新发展的介入期,此时有不少市民还对此消息的准确性产生了怀疑,真正尝鲜者不多;其后随着免费开放政策的逐步深入以及媒体的频频造势,湖北省博物馆每日游客接待量出现井喷势头。不得以通过规定每日人数上限来控制游客数量,这一阶段对应了图中超过临界容量的巩固期;而现如今的省博人流量已开始回落并日趋平稳,也就是旅游地生命周期示意图中顶峰过后的停滞期。
  对于湖北省博物馆来说,去年人满为患的情况主要是源于广大武汉市民的热情参与,这些普通民众原来为30元/张的高额门票所限,很少或者从未游览过省博。此次的免费开放极大程度地调动了他们的积极性。但是,湖北省博物馆的免费开放是一项永久的措施,当大多数市民都见识过之后,仅凭少数外来游客参观是很难将人流量继续维持下去的,更别说重新增长进入复兴期了。鉴丁此,必须针对当前处于停滞期的这一特点和发展状况,及早进行正确的预测和判断,采取有针对性的品牌营销策略。
  3.1.1 产品创新(Product Innovation)
  由于处在停滞期,本地潜在游客已经很少,市场需求已趋于饱和,后期增长率逐步降低,为增加武汉市民重复游览湖北省博的次数,就必须将重点放在增强特色性和地域性、迎合市场需求进行产品创新上,靠差异化来吸引回头客。
  3.1.2 宣传多样(Promotion Diversification)
  作为非赢利性公共服务场馆,湖北省博物馆在宣传方面只能偶尔被动地借助报刊、电视、网络等媒体的新闻报道,要想避免湖北省博逐渐淡出人们的视线,就必须继续加强与备大媒体的联系,不断推出文物精品专题介绍、考古专家交您如何识别文物等系列报道,通过不断地亮相于各大主流媒体来吸引广大观众的眼球。另外,作为普及荆楚历史教育的基地,湖北省博物馆还可定期与各中小学校联合,通过开设课外讲堂的方式向他们讲解历史文物。
  3.1.3 价格下调(Price Reduetion)
  这里的价格主要指的是博物馆纪念品的售价,在笔者回收的调查问卷中大部分都提到纪念品价格过高这一现象,一件编钟的小型复制品就高达数百元,广大市民难以承受。为此博物馆方面可适当调低产品的价格,提高纪念品销售量。
 
  
  3.2 加强同各大旅行社的合作力度
  鉴于旅行社在门票利润上的损失,湖北省博物馆可以在不断丰富馆内活动的同时,增设收费性质的临时展厅,用以分批展示其他对口博物馆或者本地收藏家不同的经典藏品,并加强同各大旅行社的合作力度,向它们提供临时展厅和编钟演奏的团体优惠票价。
  
  3.3 改革讲解员制度满足游客参观需要
  分析游客关于讲解服务的满意程度数据,同时结合问卷最后“关于湖北省博物馆的改进意见”的游客建议可以看出:虽然游客对于讲解人员的讲解服务较为满意,但讲解人员的

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