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论沃尔沃汽车品牌资源整合-摘自论文资源库

论沃尔沃汽车品牌资源整合
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-3-4

摘要:品牌是一种社会稀缺资源,对企业来说,它标志着一个企业的产品和服务区别于竞争对象,它是市场营销的通行证。在当今企业品牌的竞争中,表面上是品牌的竞争,而实际上是隐含在品牌中的资源的竞争。沃尔沃汽丰品牌在中国一直以中高端形象活跃在市场浪潮,尤其是2008—2009年度的世界顶级赛事——沃尔沃环球帆船赛,首次经过中国青岛,通过分析品牌资源,品牌资源的特征,以及沃尔沃汽车品牌资源的整合,达到了扩大沃尔沃汽车品牌影响力的目的。
  关键词:沃尔沃汽车;品牌资源;资源整合;环球帆船赛
  
  1 品牌资源、
  
  1、1 品牌资源的含义
  品牌资源,是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源,包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。
  品牌资源的理解,需要从品牌的系统管理角度,首先将品牌视为企业的一种重要资源,其次围绕着品牌资源的开发与利用,企业需要整合一切可利用资源,最后形成品牌资源的系统管理流程。
  
  1、2 沃尔沃品牌资源利用
  沃尔沃环球帆船赛是沃尔沃贯彻品牌资源整合的一项全球性的活动,从资金、技术、人员、管理等方方面面确保赛事的顺利进行,最终达到沃尔沃品牌的宣传、品牌知名度与美誉度提升的目的。沃尔沃环球帆船赛不仅为沃尔沃品牌注入了更多情感因素,更带来一个全新平台,正如沃尔沃广告所云:征服陆地后对海洋的征服,可以使客户透过大帆船感受沃尔沃汽车的技术和品牌魅力。
  沃尔沃环球帆船赛青岛站,沃尔沃汽车为中国消费者提供了全方位的、高科技的产品展示,从实体汽车,到汽车模拟器;从电视宣传,到实际体验,吸引了大量客户的注意力。例如今年即将上市的SUV车型XC60,客户除了可以看到全球最先进、安全技术最完备的XC60车型的实体内部构造(如钢板结构,网状设计,科学安全力量分散技术等)之外,还可以亲自体验XC60的抢先版驾驶模拟体验,例如实际体验城市安全系统,来自官方资料表示约70%的交通事故源自城市低速追尾事故。城市安全系统针对这一现象,利用车窗前的红外线传感器探测到在车速低于30公里/时,如果驾驶员来不及刹车,安全系统会自动激活,起到自动刹车并且安全带自动保护的功能;带自动制动功能的碰撞警示系统,主要利用车体前部的雷达探测器,探测到前方有障碍物的时候,通过声音和图像提示驾驶者刹车,如果驾驶者在得到警示时来不及刹车,系统激活并且降低了车与障碍物之间碰撞的速度,有效的减少了碰撞的损失。
  
  2 品牌资源的特征、
  
  2、1 传播性
  在注意力营销时代,品牌的宣传能够达到吸引人们“眼球”的效果,特别是针对目标消费者积极有效的宣传,往往能够使品牌的传播效果事半功倍。沃尔沃汽车借助全球性的沃尔沃帆船赛,很好地提升沃尔沃的国际品牌地位,更将沃尔沃汽车品牌深入推广到中国并形成深刻影响。
  
  2、2 增殖性
  品牌的增殖潜力很大,即使同样的宣传投入,但创意不同,效果会大不相同。虽然沃尔沃环球帆船赛耗资巨大,但带给沃尔沃品牌的增殖效应是非同凡响的。
 
  2、3 累积性
  随着品牌资源的投入,宣传的加大,创意的提高,消费者满意度与忠诚度的提高,其品牌价值也会不断地积累性增加。伴随着沃尔沃品牌传播的持续进行,沃尔沃品牌价值不断在累加,形成沃尔沃品牌的累积效应。
  
  2、4 持续性
  品牌被市场的认可或者是被市场所抛弃,这种效果都会持续一断时间。历时将近1年时间的沃尔沃帆船赛,不但迅速给沃尔沃品牌形成巨大影响,还会给沃尔沃汽车带来持续的销量提升。
  
  2、5 两面性
  品牌资源具有两面性,传播得当可以给企业带来正向提升,相反可能会带来负面效果。所以企业必须积极面对品牌资源,沃尔沃环球帆船赛就是针对品牌资源的主动行为。
  
  3 Volvo的品牌资源整合
  
  3、1 整合资本资源
  资金是品牌资源的物质保证,具有物质价值。
  沃尔沃环球帆船赛是全球影响力的高端赛事,为许多与其有关联的品牌传播提供良好的传播平台,如饮料、啤酒、运动服装、运动器材等,每届比赛,沃尔沃为其投入至少1500万欧元的赛事组织管理费外,通过经纪公司、文化传播公司可以拉到充足的赞助费,实现多赢。


  
  3、2 整合传播资源
  质量是品牌的第一要素,是品牌的生命基础,是品牌的基础价值。一个成功的品牌是由很多因素决定的,包括品牌的外在要素和内在要素,首先决定品牌成功与否的是品牌的内在要素,即抓住品牌的质量管理。在竞争的全球化越来越加剧的时代,在市场上存在并且被消费者认可的品牌无不是以上乘的产品质量作为坚实的后盾。
  事实上,大多数人想到沃尔沃汽车时首先提及的,是安全。安全是沃尔沃的核心品牌价值,安全是沃尔沃汽车质量的终端体现。在沃尔沃,安全还是一种态度、一种精神。因为安全才可以放心驰骋;因为安全才可以更自由;因为安全才让人们可以参与这样的极限运动。沃尔沃汽车的安全研究早已经超越了简单的被动安全保护,而是已经成为了主动安全科技的领先者。2000年,世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一——沃尔沃汽车安全中心成立,最近,沃尔沃汽车公司还开发了一系列创新的预防式安全技术,诸如带自动刹车功能的碰撞警示系统(Collision Warning withAuto Brake)、城市安全系统(City Safety)、驾驶员警示系统、车道偏离系统等等。沃尔沃在汽车安全方面的研究和开发早已经超越了简单的碰撞试验和评级,而是对人、生命与福祉的真诚呵护。
  沃尔沃环球帆船赛是一种极限运动,帆船、设备和船员在大洋上以极高的速度、超长的距离,将潜能发挥到极致。此次帆船赛所使用的Volvo Open 70帆船,采用了人类最先进的工程制造和航海技术,是目前世界上速度最快的单体帆船之一。其高科技形象也直接地契合了沃尔沃汽车产品的高品质和科技含量。
  
  3、3 整合媒体资源
  对品牌资源来说,媒体资源是关键的公共资源,实现品牌资源的增值与增殖离不开对媒体资源的整合,尤其在“注意力经济时代”,有创意的品牌活动等于制造新闻。能够有效吸引目标消费者的兴趣,自然也就能够吸引、调动媒体的兴趣,媒体的及时传播自然能够抓住消费者的眼球,达到比硬广告更有威力的宣传效应。
  沃尔沃帆船赛的每个阶段,都积极与当地媒体就宣传事项做好完整的部署,人们在关注帆船赛事的同时,也时时在体验沃尔沃汽车品牌的魅力。例如媒体报道的VolvoXC90环球帆船赛纪念版的上市,为比赛保驾护航,XC90的

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