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孝义皮影旅游营销研究-摘自论文资源库

孝义皮影旅游营销研究
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2010-3-4

摘要:孝义皮影作为山西省首批非物质文化遗产,是山西民俗旅游的一大特色,拥有独具特色的资源优势。然而,由于诸多因素的制约,孝义皮影旅游营销还处在自发阶段,未能形成山西旅游的“亮点”。如何合理应用旅游营销策略,提高孝义皮影的知名度,对于促进山西省民俗旅游的发展具有重要的意义。在分析孝义皮影旅游营销优势的基础上,探索了本义皮影旅游营销中存在的主要问题并重点提出了开展孝义皮影营销的对策。
  关键词:孝义皮影;旅游营销;优势;问题;策略
  
  1 孝义皮影旅游营销优势
  
  1、1 资源优势
  孝义皮影独特的资源优势,是旅游营销得以开展的基础。孝义皮影在皮影艺术历史上,是最有资格代表中国和世界最早皮影之称的皮影戏,素有“三晋奇葩”之美称。孝义皮影制作精美、操作传伸逼真、表演手段独特、剧目丰富,现收藏有200余本,这些剧本题材广泛,内容丰富,即有民间传说,也有英雄人物、历史故事,是人们喜闻乐见的一种艺术形式且极具学术价值。同时孝义皮影戏又是一项综合性的戏剧民间艺术,集民间工艺美术、文学剧本、音乐唱腔为一体的综合性艺术,孝义皮影具有很强的影响力和观赏性深受旅游者尤其是儿童旅游者的喜爱。有全国唯一的一座皮影木偶影视拍摄基地——孝义皮影木偶影视基地和我国第一座收藏、研究皮影木偶艺术的专题博物馆——“皮影木偶艺术博物馆”。这些丰富且独特的旅游资源构成了旅游的“卖点”,成为孝义皮影开展旅游营销的基础。
  
  1、2 区位优势
  孝义市优越的区位优势使孝义皮影旅游更接近客源市场。孝义市是孝义周边地区经济、政治、文化、贸易发展的中心,地理位置优越,交通便利,自身就是孝义人员集散地。紧临灵石、汾阳、介休,与平遥也相距不远,很容易吸引在平遥古城、介休绵山、灵石王家大院旅游的客人来孝义旅游。同时孝义四通八达的交通优势,为开展旅游营销提供了便捷的渠道。孝义距省会太原120公里,走高速也只需2个小时;距北京、西安、天津、郑州等各大城市600公里。南同蒲铁路介西支线直插腹地,孝柳铁路向西延伸,成为晋西和陕北地区的物流通道。国道307和108、省道汾介和孝午公路与市乡油路、乡村公路,构成了纵横交错、四通八达的交通网络。大运高速、太军高速从南北两侧擦境而过。这些得天独厚的区位优势使得孝义皮影更接近客源市场,是开展旅游营销的必备条件之一。
  
  2 孝义皮影旅游营销中存在的主要问题
  
  2、1 营销意识淡薄
  孝义皮影旅游营销目前还处在“酒香不怕巷子深”的自发营销阶段,主要表现在旅游营销意识淡薄。人的观念意识决定人的行为,没有正确的旅游营销意识,就不会有营销活动的开展。孝义市政府只把皮影作为民间艺术加以保护,特别是从申请国家非物质文化遗产以来,只注重对于艺术的挖掘、改革和创新,而没有将这一独具特色的旅游资源推向市场,从网络上的资料可以看出:绝大多数都是关于孝义皮影资源特色介绍,而关于是一种旅游产品的几乎为空白;当地民间的表演艺人大都岁数大了,对皮影开展旅游营销更是不甚了解;同时又缺乏专业的旅游营销人才。因此,政府、当地居民和旅游从业人员的营销意识淡薄,导致实质性的旅游营销活动迟迟不能展开。
  
  2、2 营销主题模糊
  孝义皮影暂时没有准确而清晰的旅游营销主题,直接影响着旅游营销目标市场的定位。目前,孝义皮影还没有一个统一的鲜明的营销主题,对外的宣传主要有:皮影与木偶、碗碗腔合称孝义艺术“三大奇葩”、孝义传统文化——皮影等,如果开展旅游营销的话,这些主题就有点模糊,既突出不了孝义皮影的特点,又说明不了它在山西乃至全国的地位,同时也忽略了旅游者参与皮影的体验。缺乏明确的主题使旅游者抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。一个景点是否有准确清晰的营销主题直接影响这该地旅游业的发展。因此,只有为孝义皮影制定鲜明的营销主题,才能突出它的与众不同的资源优势和旅游者参与的体验,进而吸引更多的游客,融入山西民俗旅游之列。
  
  2、3 营销内容单一
  孝义皮影营销内容单一是制约孝义皮影旅游发展的又一主要原因。孝义皮影目前的营销内容主要是文字性的介绍孝义皮影戏、孝义皮影木偶影视基地、“皮影艺术博物馆”。忽略了皮影人制品这一工艺品作为旅游纪念品的营销和体验营销这两大营销内容。皮影人制品不只是用于皮影戏的演出,还具有独特的艺术魅力、丰富的文化内涵、很高的收藏价值,是室内装饰、馈赠亲友、珍奇收藏、旅游产品的最佳首选。另外,皮影的制作、表演对旅游者具有较大吸引力,近年来旅游者已经不满足于作为一个被动的旁观者,而更愿意加入某项活动中来,所以孝义皮影应根据自身的特点开展体验营销,使游客既是观众更是演员,丰富游客在孝义的体验。可见,目前孝义皮影的单一的营销内容使得开展旅游缺乏活力和吸引力。
  
  2、4 营销渠道低级
  孝义皮影营销渠道的低级严重地制约孝义皮影旅游业的发展。目前孝义皮影的主要营销渠道是游客慕名而来或皮影演出团偶然外出演出,其中游客慕名而来的数量占少数,演出团外出演出虽然在演出地效果很好,但未能进行持续和有效的后续营销且演出机会也不是很频繁。因此,这两种未经过旅游中间商的营销渠道不能使孝义皮影被庞大的客源市场所接近,同时也未能形成宣传推广孝义皮影的有效渠道。这种低级化的相对单一的营销渠道给孝义皮髟景区带来了经营风险,成了孝义皮影旅游发展的瓶颈。

  2、5 宣传力度不足
  开展孝义皮影营销的另一个主要原因就是宣传力度不足。网络上关于孝义皮影的资料90%都是介绍孝义皮影的制作和演出、种类和特色、起源和历史演变,很少宣传有关作为一个旅游产品的孝义皮影,没有一个正规的孝义皮影网站,照片和视频几乎是空白。媒体少有提及皮影这种艺术形式。作为山西人,都有很多人不知道孝义皮影、更未看过皮影戏表演。皮影木偶影视基地经营皮影木偶作品及收藏品展览、儿童游乐公园、木偶电视剧光盘的发行、皮影木偶事业后继人才的教育、皮影木偶旅游工艺产品的开发、生产等这些在网络上都很少提到。宣传力度的不足,导致人们不知道、不了解、更走不进孝义皮影。孝义皮影只有通过影视及广告等各种载体扩大对外宣传,才能刺激潜在旅游者需求,引导潜在旅游者消费,实现旅游业的快速发展。
  
  3 孝义皮影旅游营销策略
  
  3、1 提高营销意识,打响皮影营销品牌
  开展孝义皮影旅游营销,必须提高孝义市政府、皮影旅游从业者及当地居民的皮影旅游营销意识,强化皮影营销品牌。首先政府有关部门应发挥宏观引导职能,认识到并重视孝义皮影营销的重要性,成立孝义皮影营销办公室等组织,主要负责皮影艺术的搜集和整理、皮影旅游营销策略的实施。办公室的成立有助于改变目前皮影旅游营销的自发状态,有助于将皮影旅游营销纳入统一的旅游目的地营销之中,有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心内容就是要实现皮影旅游产品同其他民俗旅游产品的异化,这种异化应立足于其文化内涵的基础上,并将这种文化内涵赋予相应的旅游产品中。另

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